Breaking! Facebook ist dreist und will mit Reichweite Geld verdienen!

 

Facebook sorgt in letzter Zeit für viel Aufregung in der Social Media Marketing Branche. Nestlé Media Chefin Beuchler will die Aktivitäten auf Facebook überdenken, Eat24 verabschiedet sich ganz von Facebook. Es häufen sich Blogartikel, die Facebook kritisieren.

 

Was ist passiert? Die organische Reichweite auf Facebook ist gesunken.

Von ehemals 12% Reichweite einzelner Postings innerhalb der eigenen Fanbase sind teilweise nur noch 2% Reichweite übrig geblieben. Daher müssen Marken Mediabudgets in die Hand nehmen, um ihre Fans zu erreichen.

Es scheint, als wären die (teilweise kostspieligen) Bemühungen, eine große Fanbasis aufzubauen, der man anschliessend mit etwas redaktionellem Aufwand Marketing-Botschaften zukommen lassen kann, fruchtlos gewesen.

 

Organic_Reach_Chart

 

 

Wie kommt’s? Ein ganz normaler Effekt der Attention Economy und der Wunsch nach Content Qualität.

  • Facebook Nutzer folgen immer mehr Marken auf Facebook und haben immer mehr Facebook-Freunde. Noch vor 2 Jahren hatte ein Facebook Nutzer durchschnittlich 130 Freunde, heutzutage sind es über 330.
  • Das bedeutet: immer mehr Content von Freunden und Marken buhlt um die Aufmerksamkeit im Newsstream.
  • Facebook will Qualität statt Quantität. Im Gegensatz zu Twitter, wo alle Tweets ungefiltert und gleichberechtigt im Stream runterrasseln, regelt bei Facebook ein Algorithmus, welche Inhalte im Newsfeed erscheinen.
  • Das Resultat: Markenpostings werden aus 98% der Newsfeeds rausgefiltert, die organische (kostenlose) Reichweite ist gesunken. Um einen nennenswerten Anteil der eigenen Fans zu erreichen, müssen Marken nun Geld auf den Tisch legen.

 

Facebook ist das erste Social Network, das so verfährt, andere werden womöglich nachziehen. Facebook kann es sich leisten, es ist das Social Network mit der höchsten Nutzerzahl weltweit. Die hohen “Sunk Costs” für den Fanaufbau werden viele Unternehmen dazu nötigen, dennoch weiterhin ihre Facebook Präsenz zu betreiben.

Die Tatsache, dass ein Unternehmen für Reichweite Geld verlangt, ist normal in der Werbebranche. Aber durch das Angebot kostenloser Fanpages, entstand über Jahre hinweg die falsche Erwartungshaltung, dass zwar der Fanaufbau etwas Geld kostet, eine gewisse Reichweite jedoch kostenlos ist. Obwohl jedem hätte klar sein müssen, dass das Freibier nicht ewig hält.

Denn das ist der eigentliche Aufreger: erst hat Facebook Geld für eine Freibier-Party kassiert (Fanaufbau durch Ads), und kaum sind alle Marken dabei, gibt es das Freibier nur noch in ganz kleinen Gläsern (eine Reichweite von 2%). Wer mehr will, muss zahlen. Klar, dass jetzt viele Marketingentscheider angefressen sind.

 

Wie geht’s weiter? “Owned Media” wird für die Beziehungspflege wieder interessanter, Facebook wird eine Reichweitenplattform.

Scott Woods selbst will das Wort “Social” nicht mehr hören und verweist auf die Reichweiten Instrumente von Facebook. Es wird also ein Reichweitenmedium wie Spiegel Online oder ähnliche.

Zugegebenermaßen bietet Facebook immer noch einen Social Context in den Ads, sowie sehr interessante Targeting Optionen (z.B. Customer und Lookalike Audiences), aber Beziehungsaufbau und Dialog wird auf Dauer zu kostspielig, wenn alle Inhalte mit Hilfe von Mediabudgets verbreitet werden müssen.

Dialog, CRM, Beziehungspflege in jeglicher Hinsicht wird (und sollte) also weiterhin über eigene Kanäle stattfinden. E-Mail Marketing, Blogs und eigene Communities, all das steht Marken weiterhin zur Verfügung und wird eine Renaissance erleben.

Dort haben Marken Anfangs ebenfalls keine Reichweite, aber zumindest mehr Kontrolle über die Entwicklung des Kanals – und natürlich auch über die dort generierten, bzw. verwendeten und veröffentlichten Daten und Inhalte.

 

Was wird aus den Social Networks? Am meisten werden Social Networks mit einem Vertrauensverlust zu kämpfen haben.

Denn was sich durch diese Änderung bei Facebook auch breit macht: eine zunehmende Grundskepsis gegenüber externen Plattformanbietern. Das Vertrauen ist dahin. Oder, wie Gerald Hensel in einer Twitter Diskussion mit mir schreibt:

 

 

Wer sich auf das Terrain dieser Plattformen begibt, muss eben akzeptieren, dass er nur Gast ist und das Spiel der jeweiligen Plattform mitspielen, ob er will oder nicht.

Wie Sascha Lobo bereits 2012 in der Spiegel Online Kolumne “Euer Internet ist nur geborgt” schrieb:

All ihr digitales Schaffen findet im geborgten Internet statt. (…) Aber wer auf seine digitale Freiheit Wert legt, für den bleibt – solange freie Social Networks wie Diaspora noch irrelevant sind – nur das schönste, aber anstrengendste Instrument für die soziale Vernetzung und das Teilen von Inhalten übrig: die selbst kontrollierte Website, also das Blog.

 

Das trifft natürlich auch für Marken zu. Deren Social Media Channel, Profile oder Pages sind ebenfalls nur temporär und den konstanten Veränderungen und Redesigns der Plattformen ausgeliefert.

 

Damit wird Social Media (weiterhin) nur flankierend eingesetzt werden. Wo es Sinn macht, werden Marken sich in die Netzwerke der Nutzer begeben, versuchen mit guten Inhalten relevante Mehrwerte zu bieten und mit Media für deren Verbreitung sorgen. Echter Beziehungsaufbau wird aber über “Owned Media” erfolgen. Die Social Networks sind hier lediglich Konversationsstarter und Traffic-Lieferanten.

 

Das wird für die Plattformbetreiber vermutlich reichen. Die wahren Verlierer sind all die Agenturen, die bisher mit Beziehungsaufbau und -pflege für Marken auf Social Media Plattformen wie Facebook ihr Geld verdient haben.
 

 

Twitter Statistiken – eine Infographic

 

Es gibt eine neue Infographic mit Twitter Stats zu Follower Wachstum und Engagement mit Marken auf Twitter. Hier die interessantesten Fakten:

  • Marken setzen bis zu 10 Tweets am Tag ab (inkl. @replies und Retweets)
  • Je mehr Follower, desto mehr Engagement pro Tweet (versteht sich irgendwie von selbst). Allerdings nur bis 1 Mio. Follower, danach nimmt’s wieder ab.
  • Visueller Content (sprich: Pics) erzeugen am meisten Engagement. Klar, in vielen Twitter Clients muss man erst auf den Link klicken, um das Bild zu sehen, anders als bei Facebook.
  • Follower Wachstum bei Marken liegt durchschnittlich bei 20%. Bei hohem durchschnittlichen Engagement ist die Wachstumsrate am größten. Was nicht verwundert, da die Marke durch bestimmte Formen des Engagement (z.B. Retweets oder @replies) überhaupt erst in den Streams von Nichtfollowern sichtbar wird.

Insgesamt wird Twitter aufgrund der aktuellen Diskussion um die stark gesunkene organische Reichweite auf Facebook einen ganz neuen Stellenwert bekommen können.

 

engaging-brands-twitter-infographic(via entrepreneur.com)

 

Das Leid eines Experten…

 

…ist in dem folgenden 8 Minuten langen Clip sehr schön dargestellt. Ich arbeite in meiner Agentur ja ebenfalls als Experte für bestimmte Themen im Digitalmarketing und kann die Situation sehr gut nachvollziehen.

 

YouTube Preview Image

 

(via Gerald Hensel)

 

Mach mal was mit Aprilscherz…

 

…irgendein neues Produkt, das total ungewöhnlich oder sogar eklig klingt/schmeckt/riecht.

So oder so ähnlich muss der Gedanke bei diversen Markenartiklern in den letzten Wochen gewesen sein. Denn beim ersten Blick in meinen Facebook Newsfeed heute morgen präsentierten sich die folgenden drei Aprilscherze:

 

Nivea launcht Duschgel in den Richtungen Fresh Tomato und Creme Cornichon:Nivea_Aprilscherz

 

Ritter Sport weiss, dass Mett auf Facebook total beliebt ist und launcht Ritter Sport Mett zusammen mit der Rügenwalder Mühle:RitterSport_Aprilscherz

 

Schwartau freut sich über die neue Geschmacksrichtung Gurke-Pfeffer (die würde ich sogar mal probieren):Schwartau_Aprilscherz

 

Vitaminwater launcht “Fish” – Fuck it Shit Happens:

vitaminwater

 

Gibt’s noch mehr Aprilscherze von der Sorte?

Eine großartige Zeit, in der Werbung zu arbeiten.


WorldOfAdvertising

 

George Prest arbeitet in einer Werbeagentur, die bereits gezeigt hat, wie man Markenkommunikation heutzutage verstehen muss: R/GA.

Die Agentur hat mit Nike zusammen das Fuelband entwickelt. Was übrigens wenige wissen: die Idee für das Fuelband kam von Nike selbst, R/GA hat “nur” die User Experience entwickelt. Was dennoch erstaunt: Nike hat sich für diese Tätigkeit an eine Werbeagentur gewendet hat, nicht an ein IT Unternehmen. Aber das nur nebenbei.

George Prest hat im Guardian einen Artikel mit dem Titel “There’s never been a better time to work in advertising” verfasst. Subtext: “Digital has given advertisers and creatives the chance to make a difference. It’s worth celebrating”

So schreibt Prest zum Beispiel:

The range of solutions available to us, the ability to make stuff for people, improve lives and change the world, all in the name of brands, means that this is the most exciting time there’s ever been to be in this industry. It’s not simple. It requires a breadth of creativity. It forces you to never stop learning. But it’s fun and it’s philosophically much more satisfying than chucking messages at people.

Bedeutet: die alten Zeiten der unterbrechenden, Absender-orientierten Werbung sind vorbei.

So the flim-flam that we used to peddle to people in the name of marketing doesn’t stand up any more. People can easily get to the real story about a brand or product with two clicks of a mouse.

Das wissen wir bereits. Marken müssen sich verändern:

 …they’ve had to start to stand for something, play a role in people’s lives and find a shared purpose with the people that they serve.

Werbung, oder besser Marken Kommunikation, muss sich verändern. Eine echte Rolle im Leben der Verbraucher spielen, transparent, mit Mehrwert, irgendetwas, das das Leben der Menschen verbessert – oder zumindest mit mehr Spaß versieht.

Advertising is now an industry that can make the world a better place in lots of different ways that go far beyond entertaining people on a Saturday night on ITV. … There has never been a better time to work in advertising. The remit of our industry is broader than it has ever been and brilliantly we can make a difference. We can make a difference to people, to our clients and their bottom lines (and prove it) and, most of all, we can make a difference to ourselves.

Bei meinem Arbeitgeber DDB Tribal propagieren wir diese Haltung seit einiger Zeit mit der Philosophie der “Social Creativity - gute Ideen müssen Menschen mit Marken und untereinander verbinden”, und dabei einen Mehrwert leisten, inspirieren, begeistern. (Siehe hierzu auch die Social Creativity Reports, bei denen ich einer der Autoren war.)

 

So sehr ich also diese Begeisterung teile, zweifele ich dennoch ein wenig daran, dass die Werbebranche in Deutschland bereits ausreichend im digitalen Raum zu Hause ist, um solch einer Begeisterung auch echte Projekte folgen zu lassen. Und das nicht nur auf Seite der Agenturen!

Denn es braucht, wie Prest andeutet, ein starkes Umdenken. Wir brauchen:

  • Ideen, die nicht nur Jurys bei Awards Shows begeistern, sondern auch Menschen in ihrem Alltag.
  • Kreationen, die wirklichen Mehrwert leisten und Begeisterung auslösen, sodass sie ohne viel gekaufte Aufmerksamkeit, sprich Media, von selbst in den Markt finden.
  • Kommunikation, die nicht nur in Kampagnen stattfindet – denn so lebt kein Mensch. Budgets, Ressourcen und Themen müssen oftmals längerfristig Bestand haben, als nur für den Zeitraum einer einzelnen Kampagne.
  • Fürstentümer-übergreifende Projekt-Teams. Denn viele – gerade technikorientierte – Kommunikationslösungen sind zu komplex, als dass sie von einem einzelnen kleinen Agentur- und Kundenteam umsetzbar wären.
  • Agenturen, die partnerschaftlich zusammenarbeiten und ihre jeweilige Expertise einbringen um große Projekte gemeinsam für einen Kunden zu stemmen.
  • Kommunikationsprofis, die Technologie als Chance und nicht nur als nerviges, komplexes Nerd-Gedöns begreifen.
  • Und vor allem die Bereitschaft, sich mit dem auseinanderzusetzen, was Kunden wirklich wollen und brauchen – und nicht Kommunikation zu entwickeln, die nur aus der eigenen Perspektive sinnvoll ist.

Dass es in diese Richtung gehen wird bezweifelt heutzutage vermutlich kein ernstzunehmender Agenturchef. Aber ich glaube, wir sind hier in Deutschland noch etwas weiter davon entfernt, als George Prest in Großbritannien.

Ich freue mich dennoch auf diese Zukunft!

 

 

 

Diesel Gif Booth und Tumblr

 

Sehr schöne Idee von Diesel: im Flagship Store in Frankfurt steht eine Photobox, wie sie zur Zeit en Vogue ist und überall steht. Diese macht allerdings aus den Fotos Gifs und lädt sie in ein tumblr Blog.

 

Diesel Gif Booth Tumblr

 

 

Cooler Quatsch: CasestudyKit.com

 

Nette Idee von Dentsu:

 

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