Wie die CPC / CPA Modelle von Google, Facebook und Amazon unsere Margen abschöpfen.

Vor einiger Zeit habe ich von Seth Godin den folgenden Gedanken aufgeschnappt: durch das Bieterverfahren von Google Adwords schöpft Google die Profitmargen aller Beteiligten Unternehmen ab. (Leider weiss ich nicht mehr genau, wo ich diesen Satz von Setz Godin gelesen, oder in welchem Podcast ich das gehört habe.)

Der Gedanke ist sehr einleuchtend!

Bei unveränderbaren Produktkosten und maximalen Marktpreis eines Produktes kalkulieren Unternehmen, die auf CPC oder CPA Basis Werbung schalten, sehr genau, wie hoch der CPC/CPA Preis pro Kunde sein darf, damit noch ausreichend Profit Marge übrig bleibt.

Konkurrierende Unternehmen einer Branche überbieten sich nun gegenseitig bei den CPC Preisen um mehr Klicks und damit mehr Marktanteil zu bekommen. Das treibt die CPC Kosten sukzessive nach oben.

Da ich von Haus aus Volkswirt bin, habe ich ein entsprechendes Diagramm gebaut:

CPC_MargenDiagram

Jedes Unternehmen kann sich ausrechnen, wie viel es für einen Klick und für einen Neukunden zahlen möchte. Ein Klick ist gleichbedeutend mit einem Besucher auf einer Website. Die Conversion eines Websitebesuchers in einen Kunden wiederum darf nicht mehr kosten als die Marge, die bei der Transaktion mit dem Kunden erzielt wird (oder der Lifetime Value des Kunden, je nach Geschäftsmodell). Wenn man die Conversion Rate der eigenen Website kennt, dann kann man sich ausrechnen, wie viele Klicks man sich leisten kann, um entsprechend Kunden zu gewinnen.

Es gibt Branchen, da sind Klickpreise zwischen 40 und 80 Euro durchaus normal. Wie gesagt, da geht es nicht um einen gewonnenen Kunden, sondern nur um einen Besucher der Website. Je nach Conversion Rate der dahinter liegenden Landing Page können die Akquisitionskosten bei diesen Kunden mehrere hundert Euro betragen. (Die Tatsache, dass sich solche Clickpreise rentieren, weist entweder auf hohe Conversion Rates oder hohe Margen dieser Branchen hin.)

 

Je transparenter die Berechnungsmodelle, desto mehr verlieren die Werbetreibenden.

Da sich dieses Modell relativ gut berechnen lässt, werden viele Unternehmen einen CPC bezahlen, der ihnen den größten Marktanteil bei einer akzeptablen Marge bietet.

Das resultiert allerdings darin, dass die gesamte “exzessive” Profitmarge einer Branche in den Taschen der Anbieter dieser Werbeformen wandert.

Früher konnte man den Absatz eines Produktes nicht so konkret auf einen einzelnen Euro Werbebudgeteinsatz zurückführen. Es blieb schwammig. Der Werbetreibende wusste nicht genau, wie viel er einsetzen soll, die Medien wussten nicht genau, wie viel sie kassieren konnten.

Im reinen Online Handel, wo von Werbeschaltung bis zum Kauf alles messbar ist, geben die Werbetreibenden im CPC-Auktionsverfahren den Medien selbst preis, wie viel sie maximal bereit sind, zu zahlen wie viel Marge sie zur Verfügung haben.

Überspitzt formuliert bedeutet diese Entwicklung: Werbebudgets werden durch den Bieterkampf bei den CPC Preisen über kurz oder lang zu Google Adwords Futter.

Kein Wunder, dass Amazon und Facebook in diesem Markt ebenfalls präsenter sein wollen. Beide bieten ebenfalls Auktions-basierte CPC Werbung an. Facebook in Kürze sogar außerhalb der Facebook Plattform, womit sie ähnlich präsent wie Google im gesamten Web sein können. (Mit den zusätzlichen Daten über die persönlichen Profile hat Facebook hier sogar ein echtes Ass im Ärmel – bin gespannt, wie Google darauf reagiert!)

 

Bieten die Anbieter von CPC Modellen keinen weiteren Mehrwert?

Doch, das tun sie. Zumindest solange der maximale CPC noch nicht ausgeschöpft worden ist. Bis zu der Schwelle werden Marktanteile (gemessen in Klicks oder Websitebesuchern) in einem ganz normalen Marktmechanismus verteilt. In dieser Phase verhalten sich die Anbieter von CPC Werbung eher wie der Erfüllungsgehilfe von Adam Smith’s unsichtbarer Hand, die Angebot und Nachfrage zum besten Preis zusammenbringt.

Solange also Bewegung bei den Marktanteilen stattfindet, bietet dieses Verfahren einen Mehrwert, den Unternehmen sicherlich gerne zahlen.

Erst wenn die Schwelle des maximalen CPC in einer Branche erreicht ist, verändert sich etwas. Keiner kann mehr Marktanteile gewinnen. Um Marge zu machen, können nur noch Produktkosten oder Produktpreise angepasst werden.

 

Wie können Unternehmen reagieren?

Im Prinzip gar nicht. Wer nicht am Bieterverfahren teilnimmt, verliert die entsprechenden Websitebesucher. Wer nicht genug bietet, verliert zumindest Anteile am Kuchen.

Unternehmen könnten sich absprechen, gewisse CPC-Schwellenwerte nicht zu überbieten. Aber was, wenn jemand schummelt? Derjenige würde schnell den Ads-Markt in der jeweiligen Branche abräumen.

Durch intransparente Auktionssysteme der Anbieter in einem vom Wettbewerb dominierten Kundenmarkt ergibt sich ein asymmetrisches System, in dem die Anbieter der CPC Werbung immer am längeren Hebel sitzen.

 

 

 

 

 

Digitale Insight Tools für Kampagnen- und Strategie-Entwicklung

Julian Cole hat eine ganze Reihe von Tools zusammengestellt, anhand derer man im digitalen Umfeld Statistiken finden kann, um Insights für z.B. Kampagnen oder Statistiken zu finden.

Gibt noch eine Reihe mehr Tool, aber einige der Wichtigsten sind dabei:

 

 

 

Wie Pinterest Content Marketing verändern wird.

Zur Zeit kommt keiner, der sich ernsthaft mit Social Media beschäftigt, an Pinterest vorbei, es scheint wahrlich der nächste heiße Sche*ss im Digital Advertising zu sein. Marken wie GAP, Whole Foods, Threadless und sogar General Electric probieren Pinterest bereits aus.

 

Pinterest_Homepage

 

Die Referral-Raten (sprich: Website Traffic, den Pinterest für eine Marke generieren kann) sind angeblich ähnlich hoch wie bei Twitter und Google+. Jeder Link hat, so heißt es, jede Menge Google Juice, da es “Do Follow” Links sind. Auch wenn das vermutlich nicht immer so bleiben wird.

Sogar der Spiegel schreibt drüber (natürlich kritisch, über die Urheberrechts Diskussionen) und hat das Thema einer breiteren, nicht ausschließlich Social Media affinen Öffentlichkeit näher gebracht. International wächst Pinterest rasant, im Januar 2012 hatte die Plattform bereits über 11 Millionen Besucher, laut Comscore.

 

Ist Pinterest einfach nur der nächste Hype?

Man muss dieses Jahr sicherlich mit noch sehr viel mehr Hype um diese Plattform rechnen. Denn neben der Tatsache, dass es eine von nur wenigen Anwendungen ist, die per Open Graph API in den Facebook streamen dürfen, spricht die einfache Usability und das optische ansprechende Nutzerinterface sehr für diese Seite.

Schliesslich dreht es sich in erster Linie um die Bilder einer gebookmarkten Website. Dadurch ähnelt die eigene Bookmarkliste nicht mehr einer Bleiwüste, sondern hat einen angenehm anzuschauenden Magazin-Charakter.

Damit ist Pinterest nicht nur ein weiterer Hype, sondern etabliert in meinen Augen ein völlig neues Nutzungsszenario für Link- und Bookmark-Sharing. Alles konzentriert sich sehr stark auf visuelle Eindrücke und Erinnerungen. Der Text einer Seite ist zweitrangig für das Bookmark.

Da das für viele Nutzer (angeblich eher Nutzerinnen) sehr ansprechend ist, wird es vermutlich nicht mehr lange dauern, bis andere Social Networks diese Form des Bookmarking adaptieren. Man kennt es ja in ähnlicher Form bereits von Facebook: wenn man auf Websites verlinkt, dann sucht sich Facebook ein Bild von dieser Seite als “Icon” für den Link.

 

Was bedeutet das für Marken, Marketing und Werbung?

 

pinterest-advertising

 

Der Social Media Examiner listet “26 Tips for using Pinterest for business” auf, bei Mashable sind es immerhin 5 heiße Tips für Brands. Die sollte man sich durchlesen und einiges davon ausprobieren.

 

Die 3 wichtigsten Punkte aus meiner Sicht, die jeder sofort umsetzen kann (und sollte), selbst wenn man noch unsicher ist, ob Pinterest sich durchsetzen wird:

  1. Website Aufbau: Sollte das Beispiel von Pinterest Schule machen, dann wird es in Zukunft noch deutlich wichtiger, auf jeder Page einer Website ein “Icon”-fähiges Bild zum “pinnen” zur Verfügung zu stellen. Kein Text mehr ohne interessantes Foto. Das typische Stockphoto nicht mehr aus, ebensowenig die Fotos aus dem Presseticker. Nur im wahrsten Sinne bemerkenswerte Bilder können ausreichend Aufmerksamkeit in den Boards finden.
  2. Präsenz auf Pinterest: warum nicht auf Pinterest mit eigenen Links / Bildern präsent sein? Dadurch ermöglicht man Usern ein Re-Pinning der Marken Fotos. Meine These: Schöne Bilder werden durchaus ge-re-pinned, egal, auf was der dahinterliegende Link verweist. Selten gab es eine bessere Möglichkeit für Unternehmen, Bildmaterial (und damit oft verbunden: Links) zu verbreiten. Ein Pinterest Profil mit verschiedenen Boards bestehend aus eigenen Fotos ist relativ schnell umsetzbar. Das jetzt nicht auszuprobieren wäre einfach dämlich.
  3. SEO: Die Links auf Pinterest sind zur Zeit anscheinend immer “Do Follow” Links. Im Gegensatz zu vielen anderen Networks, die irgendwann auf “No Follow” umgestellt haben. Ob Google’s Algorithmus sich bereits durch Pinterest inspirieren lässt, weiß natürlich keiner so genau. Aber Pinterest ist seit Ende 2009 online, es bestehen gute Chancen, dass diese Links tatsächlich Google Juice produzieren. Noch. Insofern sollte man schleunigst seine wichtigsten Seiten selbst “pinnen”. (Und natürlich vorher mit aussagekräftigen “pinn-fähigen” Fotos versehen.)

 

(Hier findet Ihr meine Pinterest Boards)

 

 

Google+ Business Pages have launched!

Well, not for every business just yet. As Vic Gundotra SVP of Google Engineering writes, only a few businesses have their pages up by know. Other organisations can follow shortly.

(UPDATE: it seems like everyone can create them now. I just created two, one for my hobby project vanille shop and one for my employer DDB Tribal.)

A number of pages are already available (see below), but any organization will soon be able to join the community at plus.google.com/pages/create.

This video shows a little more about the use case for businesses:

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I especially like the quote at the end: “Business don’t make people happy. People do.” Very true. Business is about people.

One interesting feature is “Google+ Direct Connect”. This allows you to put brand pages into one of your circles almost directly from the google search results. It has already been implemented for +pepsi, +toyota or +google (unfortunately, I can’t see that within the german google site just yet). Here is a video about it.

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(via mashable)

New: YouTube Trends – find the latest virals.

Google Launches “YouTube Trends“, A Site For Keeping Up On The Latest Viral Videos:

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As business insider writes:
The site will mix algorithmically determined lists of popular videos with posts providing context for the latest trends on YouTube.

Interesting though, that it is a blog-like site, hosted under Google’s blogger services blogspot.com. It shows the the main trending videos in blog style, while offering filters for trending topics, categories, etc.

Once you click on “discover video trends near you”, you get to a trends dashboard, that is hosted on youtube again.