Als wäre es wieder 2008. Oder 2012. Eine Marke ruft ihre Fans dazu auf, werbliche Clips zu gestalten, bzw. einen Kurzfilm mitzukreieren.
Dieses Mal dreht es sich um eine Privatdetektiv-Geschichte: der FryFlix „Loaded Fries“. Ein Pommes ermittelt. Klingt nach einer spannenden Geschichte, die vermutlich fast so sehnsüchtig erwartet wird, wie der neue Star Wars Film…
Fans können auf der australischen Facebookseite ihren Senf dazu geben und bestimmen, wie der Film weitergehen soll. Leider ist das eine sogenannte „Globalpage„, woraufhin nur australische Facebooknutzer diese Seite zu sehen bekommen. Schade, denn ich hätte gerne gesehen, mit was für Vorschlägen die Fans um die Ecke kommen und wie die Marke auf die abstrusen oder sogar schlichtweg unsinnigen Vorschläge reagiert.
Schöne Idee. Mit 220 Millionen Exemplaren weltweit ist der IKEA Katalog das meistgedruckte Buch aller Zeiten. Nur einer echten literarischen Kritik musste sich dieses Buch noch nie stellen.
„Was fehlt diesem Buch, wenn es ein schöngeister Roman wäre? Die Antwort muss lauten: alles“
Aber, so Karasek: auch einem Buch für Postleitzahlen fehlen spannende Charaktere. Also, ansehen und weiterbilden:
Erfolgreiche Lösungen für Werbung und Marketing werden immer komplexer. In der Agenturbranche wird heftig über das Geschäftsmodell der Zukunft diskutiert. Wie sollen Agenturen auf die zunehmende Digitalisierung reagieren? Ist Digital einfach nur eine „Infrastruktur“ oder verändert sich dadurch tatsächlich das Mediennutzungsverhalten? Was ist in Zukunft entscheidend: die Idee oder die technische Umsetzung?
Die Wahrheit ist, dass unsere jetzige aber auch unsere zukünftige Konkurrenz nicht aus der Kommunikationsecke kommt sondern von den Unternehmensberatern wie McKinsey und Technologie-Konzernen wie Google.In dieser Industrie geht es weniger um das Entwickeln von Werbeideen sondern um das Kreieren von Relevanz für all die Produkte, Dienstleistungen und Marken unserer Kunden. […] Kreativität bedeutet, dass man die intelligentesten und die effektivsten Lösungen für ein bestehendes Marketing- oder Business-Problem seiner Kunden entwickeln kann.
Gerade wenn es um effektive Lösungen für ein Business-Problem geht, ist man bei einer strategischen Unternehmensberatung angelangt.
Und nun wurde von ein paar Tagen ein Artikel über die Beratungsfirma Deloitte veröffentlicht, die genau hierauf seit einiger Zeit eine eigene Antwort hat: Es ist nicht nur die Idee, aber auch nicht nur die Umsetzung – es ist, natürlich: die Strategie.
“Just doing ideation is a dead model,” said Brinker. “If you want to have an impact, you need to do high-level strategy.” The idea is that Deloitte can deliver on those high-level strategy needs, as well as traditional creative and campaign analytics.
Das ist im Prinzip das, was Amir Kassaei vorhergesagt hat. Deloitte scheint in diesem Segment schon ziemlich weit zu sein, so mache Agenturgruppe würde sich über solche Zahlen im digitalen Bereich sehr freuen:
Last year, with the ability to provide everything from strategy to logistics to tax help to agency services, Deloitte Digital did $1.5 billion in revenue. Now four years old, the agency part of the business has 6,000 people globally and sits squarely within Deloitte Consulting…
Auch die anderen Unternehmensberatungen sind in diesem Bereich aktiv:
Accenture has Accenture Interactive (the third-biggest digital agency network after Deloitte and IBM, according to AdAge DataCenter) while McKinsey has also slowly built an agency arm.
Man muss sich also die Frage stellen, wie kreativ eine Unternehmensberatung werde kann – und wie kreativ sie überhaupt werden muss, um Werbeagenturen einen nennenswerten Teil vom Kuchen abzunehmen.
OK, die folgende Infografik ist weder neu (nur von mir neu entdeckt) noch wirklich unbelastet jeglicher Klischees. Im Gegenteil: Es sind nur Klischees. Aber gerade deshalb hat mir die Darstellung ein Schmunzeln entlockt:
George Prest arbeitet in einer Werbeagentur, die bereits gezeigt hat, wie man Markenkommunikation heutzutage verstehen muss: R/GA.
Die Agentur hat mit Nike zusammen das Fuelband entwickelt. Was übrigens wenige wissen: die Idee für das Fuelband kam von Nike selbst, R/GA hat „nur“ die User Experience entwickelt. Was dennoch erstaunt: Nike hat sich für diese Tätigkeit an eine Werbeagentur gewendet hat, nicht an ein IT Unternehmen. Aber das nur nebenbei.
George Prest hat im Guardian einen Artikel mit dem Titel „There’s never been a better time to work in advertising“ verfasst. Subtext: „Digital has given advertisers and creatives the chance to make a difference. It’s worth celebrating“
So schreibt Prest zum Beispiel:
The range of solutions available to us, the ability to make stuff for people, improve lives and change the world, all in the name of brands, means that this is the most exciting time there’s ever been to be in this industry. It’s not simple. It requires a breadth of creativity. It forces you to never stop learning. But it’s fun and it’s philosophically much more satisfying than chucking messages at people.
Bedeutet: die alten Zeiten der unterbrechenden, Absender-orientierten Werbung sind vorbei.
So the flim-flam that we used to peddle to people in the name of marketing doesn’t stand up any more. People can easily get to the real story about a brand or product with two clicks of a mouse.
Das wissen wir bereits. Marken müssen sich verändern:
…they’ve had to start to stand for something, play a role in people’s lives and find a shared purpose with the people that they serve.
Werbung, oder besser Marken Kommunikation, muss sich verändern. Eine echte Rolle im Leben der Verbraucher spielen, transparent, mit Mehrwert, irgendetwas, das das Leben der Menschen verbessert – oder zumindest mit mehr Spaß versieht.
Advertising is now an industry that can make the world a better place in lots of different ways that go far beyond entertaining people on a Saturday night on ITV. … There has never been a better time to work in advertising. The remit of our industry is broader than it has ever been and brilliantly we can make a difference. We can make a difference to people, to our clients and their bottom lines (and prove it) and, most of all, we can make a difference to ourselves.
Bei meinem Arbeitgeber DDB Tribal propagieren wir diese Haltung seit einiger Zeit mit der Philosophie der „Social Creativity – gute Ideen müssen Menschen mit Marken und untereinander verbinden“, und dabei einen Mehrwert leisten, inspirieren, begeistern. (Siehe hierzu auch die Social Creativity Reports, bei denen ich einer der Autoren war.)
So sehr ich also diese Begeisterung teile, zweifele ich dennoch ein wenig daran, dass die Werbebranche in Deutschland bereits ausreichend im digitalen Raum zu Hause ist, um solch einer Begeisterung auch echte Projekte folgen zu lassen. Und das nicht nur auf Seite der Agenturen!
Denn es braucht, wie Prest andeutet, ein starkes Umdenken. Wir brauchen:
Ideen, die nicht nur Jurys bei Awards Shows begeistern, sondern auch Menschen in ihrem Alltag.
Kreationen, die wirklichen Mehrwert leisten und Begeisterung auslösen, sodass sie ohne viel gekaufte Aufmerksamkeit, sprich Media, von selbst in den Markt finden.
Kommunikation, die nicht nur in Kampagnen stattfindet – denn so lebt kein Mensch. Budgets, Ressourcen und Themen müssen oftmals längerfristig Bestand haben, als nur für den Zeitraum einer einzelnen Kampagne.
Fürstentümer-übergreifende Projekt-Teams. Denn viele – gerade technikorientierte – Kommunikationslösungen sind zu komplex, als dass sie von einem einzelnen kleinen Agentur- und Kundenteam umsetzbar wären.
Agenturen, die partnerschaftlich zusammenarbeiten und ihre jeweilige Expertise einbringen um große Projekte gemeinsam für einen Kunden zu stemmen.
Kommunikationsprofis, die Technologie als Chance und nicht nur als nerviges, komplexes Nerd-Gedöns begreifen.
Und vor allem die Bereitschaft, sich mit dem auseinanderzusetzen, was Kunden wirklich wollen und brauchen – und nicht Kommunikation zu entwickeln, die nur aus der eigenen Perspektive sinnvoll ist.
Dass es in diese Richtung gehen wird bezweifelt heutzutage vermutlich kein ernstzunehmender Agenturchef. Aber ich glaube, wir sind hier in Deutschland noch etwas weiter davon entfernt, als George Prest in Großbritannien.
In einer Welt, in der Marketiers davon überzeugt sind, dass ihre Marken auf Facebook schnell viele Freunde finden, die den Dialog suchen und treu die Produkte der Marke immer wieder kaufen und empfehlen, dazu ständig hoch involviert sind und bei allen Aufrufen engagiert mit machen, ist diese Präsentation von Martin Weigel ein gelungener, wenn auch ernüchternder Spiegel der Realität.
Nichts davon sollte Marketiers mit einem gesunden Menschenverstand überraschen. Dennoch ist es gut, sich das immer wieder vor Augen zuführen: den meisten Menschen sind die meisten Marken völlig egal. Umso größer die Herausforderung für alle, die dennoch versuchen, Menschen für Marken zu begeistern.
Wo ich sonst so bin...