Wie die CPC / CPA Modelle von Google, Facebook und Amazon unsere Margen abschöpfen.

Vor einiger Zeit habe ich von Seth Godin den folgenden Gedanken aufgeschnappt: durch das Bieterverfahren von Google Adwords schöpft Google die Profitmargen aller Beteiligten Unternehmen ab. (Leider weiss ich nicht mehr genau, wo ich diesen Satz von Setz Godin gelesen, oder in welchem Podcast ich das gehört habe.)

Der Gedanke ist sehr einleuchtend!

Bei unveränderbaren Produktkosten und maximalen Marktpreis eines Produktes kalkulieren Unternehmen, die auf CPC oder CPA Basis Werbung schalten, sehr genau, wie hoch der CPC/CPA Preis pro Kunde sein darf, damit noch ausreichend Profit Marge übrig bleibt.

Konkurrierende Unternehmen einer Branche überbieten sich nun gegenseitig bei den CPC Preisen um mehr Klicks und damit mehr Marktanteil zu bekommen. Das treibt die CPC Kosten sukzessive nach oben.

Da ich von Haus aus Volkswirt bin, habe ich ein entsprechendes Diagramm gebaut:

CPC_MargenDiagram

Jedes Unternehmen kann sich ausrechnen, wie viel es für einen Klick und für einen Neukunden zahlen möchte. Ein Klick ist gleichbedeutend mit einem Besucher auf einer Website. Die Conversion eines Websitebesuchers in einen Kunden wiederum darf nicht mehr kosten als die Marge, die bei der Transaktion mit dem Kunden erzielt wird (oder der Lifetime Value des Kunden, je nach Geschäftsmodell). Wenn man die Conversion Rate der eigenen Website kennt, dann kann man sich ausrechnen, wie viele Klicks man sich leisten kann, um entsprechend Kunden zu gewinnen.

Es gibt Branchen, da sind Klickpreise zwischen 40 und 80 Euro durchaus normal. Wie gesagt, da geht es nicht um einen gewonnenen Kunden, sondern nur um einen Besucher der Website. Je nach Conversion Rate der dahinter liegenden Landing Page können die Akquisitionskosten bei diesen Kunden mehrere hundert Euro betragen. (Die Tatsache, dass sich solche Clickpreise rentieren, weist entweder auf hohe Conversion Rates oder hohe Margen dieser Branchen hin.)

 

Je transparenter die Berechnungsmodelle, desto mehr verlieren die Werbetreibenden.

Da sich dieses Modell relativ gut berechnen lässt, werden viele Unternehmen einen CPC bezahlen, der ihnen den größten Marktanteil bei einer akzeptablen Marge bietet.

Das resultiert allerdings darin, dass die gesamte “exzessive” Profitmarge einer Branche in den Taschen der Anbieter dieser Werbeformen wandert.

Früher konnte man den Absatz eines Produktes nicht so konkret auf einen einzelnen Euro Werbebudgeteinsatz zurückführen. Es blieb schwammig. Der Werbetreibende wusste nicht genau, wie viel er einsetzen soll, die Medien wussten nicht genau, wie viel sie kassieren konnten.

Im reinen Online Handel, wo von Werbeschaltung bis zum Kauf alles messbar ist, geben die Werbetreibenden im CPC-Auktionsverfahren den Medien selbst preis, wie viel sie maximal bereit sind, zu zahlen wie viel Marge sie zur Verfügung haben.

Überspitzt formuliert bedeutet diese Entwicklung: Werbebudgets werden durch den Bieterkampf bei den CPC Preisen über kurz oder lang zu Google Adwords Futter.

Kein Wunder, dass Amazon und Facebook in diesem Markt ebenfalls präsenter sein wollen. Beide bieten ebenfalls Auktions-basierte CPC Werbung an. Facebook in Kürze sogar außerhalb der Facebook Plattform, womit sie ähnlich präsent wie Google im gesamten Web sein können. (Mit den zusätzlichen Daten über die persönlichen Profile hat Facebook hier sogar ein echtes Ass im Ärmel – bin gespannt, wie Google darauf reagiert!)

 

Bieten die Anbieter von CPC Modellen keinen weiteren Mehrwert?

Doch, das tun sie. Zumindest solange der maximale CPC noch nicht ausgeschöpft worden ist. Bis zu der Schwelle werden Marktanteile (gemessen in Klicks oder Websitebesuchern) in einem ganz normalen Marktmechanismus verteilt. In dieser Phase verhalten sich die Anbieter von CPC Werbung eher wie der Erfüllungsgehilfe von Adam Smith’s unsichtbarer Hand, die Angebot und Nachfrage zum besten Preis zusammenbringt.

Solange also Bewegung bei den Marktanteilen stattfindet, bietet dieses Verfahren einen Mehrwert, den Unternehmen sicherlich gerne zahlen.

Erst wenn die Schwelle des maximalen CPC in einer Branche erreicht ist, verändert sich etwas. Keiner kann mehr Marktanteile gewinnen. Um Marge zu machen, können nur noch Produktkosten oder Produktpreise angepasst werden.

 

Wie können Unternehmen reagieren?

Im Prinzip gar nicht. Wer nicht am Bieterverfahren teilnimmt, verliert die entsprechenden Websitebesucher. Wer nicht genug bietet, verliert zumindest Anteile am Kuchen.

Unternehmen könnten sich absprechen, gewisse CPC-Schwellenwerte nicht zu überbieten. Aber was, wenn jemand schummelt? Derjenige würde schnell den Ads-Markt in der jeweiligen Branche abräumen.

Durch intransparente Auktionssysteme der Anbieter in einem vom Wettbewerb dominierten Kundenmarkt ergibt sich ein asymmetrisches System, in dem die Anbieter der CPC Werbung immer am längeren Hebel sitzen.

 

 

 

 

 

Ardbeg Whiskey in Space. Hätte eigentlich cool sein können.

Die Schotten haben ein gewisses Talent, ganz tolle Sachen mit nur leisem Trommelwirbel zu machen. Der beste Whisky kommt aus Schottland, aber laut sind die Schotten damit nicht. Weiss ja jeder, warum also damit angeben?

Genauso leise kommt eine fantastische Aktion von Ardbeg daher. Ardbeg ist ein sehr torfiger, einzigartiger Whisky. Und: seit neuestem der erste Whisky, der schon mal im Weltall gereift ist. (Zumindest, soweit ich weiss.)

Während Red Bull mit viel Publicity jemanden aus 36km Höhe auf die Erde hüpfen lässt, schickt Ardbeg seinen Whiskey zum Reifen auf die ISS – ohne dass man es damals so recht erfahren hat.

Ich persönlich habe durch ein Facebook Ad davon erfahren – nicht durch andere Blogs oder Twitter, wo ich sonst interessante Inhalte finde. Sollte mir das Facebook Ad noch mal angezeigt werden, dann reiche ich es nach.

Hier ist es:

ardbeg_facebookwerbung

Was es damit auf sich hat, dazu komme ich noch. Erstmal weiter im Text.

Der zentrale Gedanke ist völlig einleuchtend: wer möchte nicht wissen, wie Whisky in der Schwerelosigkeit reift?

 

ardbeg_weltall2

 

Eine hervorragende Aktion für Content Marketing. Könnte man so richtig ausschlachten. Die Herausforderung war aber mit Sicherheit der lange Zeitraum: was macht man in den drei Jahren, während der Whisky im Weltall ist?

 

ardbeg_weltall

 

Also fügt man alle möglichen Erklärungen zur Entstehung des Whisky bei, um interessanten Content zu schaffen. Soweit so gut.

Leider, leider ist an irgendeinem Punkt das Agenturteam durchgedreht. Anders kann ich mir das nicht erklären:

 

ardbeg_invaders2

Ehrlich, jetzt? Ein 80er Jahre Space Invaders Spiel in solch einem Kontext? Wie passt das denn dazu? Da hätte es bestimmt 10x bessere Inhalte gegeben, um die Seite attraktiv zu halten!

So fühlt sich das alles nicht mehr ganz so cool an, wie es anfangs den Eindruck machte.

 

PS: bin mir noch nicht sicher, ob das vielleicht nur ein Hoax ist. Der Gedanke, dass eine kleine schottische Distillery seinen Whisky auf die ISS schicken darf, verwundert mich noch immer. Aber wenn sogar die BBC darüber berichtet

 

UPDATE, 11.11.14: Der Communication Manager von Ardbeg (und anderen Marken des Konzerns) hat mich kontaktiert und mir versichert, dass es kein Hoax ist. Hier ist ein Video der Firma, die den Whiskey ins All gebracht hat. Zur Zeit ist der Whisky unter Beobachtung, ich zitiere:

In den kommenden Monaten wird nun der Inhalt mit einer Vergleichsprobe aus dem Ardbeg Warehouse No. 3 verglichen und ausgewertet, erste Ergebnisse sind Mitte kommenden Jahres zu erwarten.

Wir bleiben gespannt. Und was das Spiel betrifft: anscheinend gefällt das 80er Jahre Setup des Spiels der Zielgruppe von Ardbeg sehr gut, so angeblich das Feedback aus der Community. Und das ist, egal was man selber als richtig empfindet, das Wichtigste in der Kommunikation. Insofern, weiterhin viel Erfolg!

 

 

Auto Konfigurator von Mercedes Benz auf Instagram

Die Idee des Nachbaus einer Website auf Instagram hatte bereits IKEA.

Mercedes Benz geht jetzt noch einen Schritt weiter: eine Fahrzeug-Konfiguration über Instagram. Man klickt sich von einem Feature zum nächsten durch. Ich möchte gar nicht wissen, welchen Entscheidungsbaum die Agentur hier nachbauen musste – und wie viele Instagram Accounts dafür angelegt werden musste, inkl. Profilnamen, Passwörter etc. Eine unglaubliche Arbeit muss das gewesen sein!

 

YouTube Preview Image

 

 

Facebook Performance Daten 2013 vs 2014

Die folgende Infographic zeigt, wie die Performance von Facebookseiten verschiedener Größenordnungen einzuordnen ist. Und das im Vergleich 2013 vs 2014.

Die Cluster fangen an bei 1-1.000 Fans bis hin zu 10+ Mio Fans.

Interessant ist vor allem die Interaktionsrate, die bei 1-1000 Fans noch bei über 1% liegt, aber schon im Cluster 1k-10k Fans deutlich absinkt.

Was mir hier fehlt – vermutlich weil es sich nicht einfach so bei Facebook auslesen lässt, wenn man nicht Page-Admin ist: die Reichweite einzelner Postings in abosluten und relativen Zahle. Ich vermute, die liegt bei Pages mit 1-1.000 Fans noch deutlich höher in Relation zur Fanbasis als bei größeren Pages. Ich bekomme bei meiner Vanille Shop Fanpage relativ häufig mehr Reichweite als ich überhaupt Fans habe. Sprich: über 600-800 Views bei nur 585 Fans.

 

Average Facebook Performance Stats